Czasem mrugają okiem odwołując się do uświęconych tradycją symboli. Lucca Comics Museum przekonuje w ten sposób, że jest instytucją, która potrafi pozwolić sobie na twórczy dystans do kulturowych i wystawienniczych konwencji. Jednocześnie daje do zrozumienia, że prezentowana tu, a powszechnie wciąż bagatelizowana, forma ekspresji również jest sztuką. Tylko o ileż zabawniejszą.

Analiza muzealnych kampanii prowadzi do wniosku, że instytucje te, poza reklamami konkretnych, zwykle czasowych wystaw, rzadko kiedy promują się prezentując swoje eksponaty. Przeciwnie, często by zaintrygować stosują odwrotny zabieg i ukrywają je. Choćby, jak w przypadku Denver Museum of Nature and Science, kosztem zaglądania nam do sypialni – po to, by radość eksploracji oddać w ręce zwiedzającego.

Zdobycie nowej świadomości nie musi wiązać się z otwarciem oczu, przewrotnie zapewnia billboard Tubman African American Museum. Kusi bowiem gwarancją, że dzięki wizycie w jego murach początkowa ciekawość zwiedzającego zostanie zastąpiona ślepotą… na kolory.

Vancouver Police Museum przez serię ostrzegawczych reklam informuje o zmianach, jakie odwiedzenie go nieuchronnie spowoduje w życiu zwykłego człowieka. Na zdjęciu poniżej daje do zrozumienia, że żadna randka nie będzie taka sama jak wcześniej:

Bywa i odwrotnie – agencje potrafią sprzedać produkt obiecując konsumentowi jedynie regres. Wystarczy nasączyć go odrobiną nostalgii i nieskrępowanej radości, z którą każdemu z nas kojarzy się dzieciństwo. Na tym schemacie zawartym w prostym haśle opiera się kampania V&A Museum of Childhood, obiecując powrót do przeszłości i wieczną młodość Ludzie nie przestają się bawić dlatego, że się starzeją. Oni starzeją się, bo przestają się bawić.

Powroty, choć umożliwiają nam nabycie nowej świadomości, jednak często bywają bolesne. Szczególnie jeśli odnoszą się do burzliwych wydarzeń z przeszłości. Twórcy kampanii Le Memorial de Caen zdają się być doskonale świadomi tej ambiwalencji, sugerując, że muzeum jest narzędziem porównywalnym do samochodowego lusterka – zapewnia szersze spojrzenie bez konieczności oglądania się wstecz:

Najbardziej radykalną zmianę perspektywy oferuje bez wątpienia MARGS Museum, które zachęca do dotacji hasłem Teraz Twoja kolej abyś został doceniony i jednym prostym ruchem dokonuje zamiany ról. W ten błyskotliwy sposób jednocześnie dowartościowuje odbiorcę czyniąc z niego dzieło sztuki i ożywia obrazy będące dla wielu tylko skorupą dawno zastygłych idei.

Zasadniczo ilustracje obu części tekstu są elementami kampanii wizerunkowych zapoznających potencjalnego widza ze specyfiką miejsca czy umieszczonej w nim kolekcji. Ale przede wszystkim mających na celu wykreowanie marki. Bo właśnie do uzyskania statusu marki i identyfikacji poprzez nią w morzu konkurencyjnych ofert rynku kultury dąży dziś coraz więcej światowych muzeów.

W tym zestawieniu zależało mi na pokazaniu kilku przykładów odwołujących się do autorytetu instytucji, jednocześnie rozsznurowujących gorset instytucjonalizmu. To jednak zaledwie jedna z możliwych dróg, którymi może podążać komunikat reklamowy generowany przez nowoczesne muzeum.

Podprogowa profanacja
Nie mam wątpliwości, że nasze narodowe dziedzictwo zasługuje na szczyptę także tego typu desakralizacji. Jak zwykle mamy parę lat do nadrobienia, dzięki czemu tradycjonaliści mogą przyjrzeć się światowym praktykom i zweryfikować własne obawy.
Nowoczesne instytucje kultury otwarcie zapraszają do konfrontacji. Nie unikają jej mimo świadomości, że przyjdzie im zmierzyć się z morzem mitów, „wikipedycznej” wiedzy i stereotypów – także na swój temat. Museum für Naturkunde w Stuttgarcie wie, że najniebezpieczniejszą bombę ignorancji niezawodnie można rozbroić absurdem, pozwalając się dzięki niemu łatwo zapamiętać. A stąd już zaledwie krok do tego, by odbiorca reklamy odwiedził muzeum, by przekonać się osobiście jak naprawdę było z tą ewolucją.

A mury runą
Polska reklama ma historię krótką jak demokracja, musiała więc przejść przyspieszony kurs komunikowania się z odbiorcą – od prostego, bezpośredniego przekazu po bardziej abstrakcyjny. Dziś coraz częściej jest konieczne odejście od oczywistych skojarzeń, gra z odbiorcą, budowanie nowych sensów humorem. Nawet na tym tle muzealna promocja znajduje się wciąż w powijakach. Winne są nie tylko brak środków czy zwykłego zrozumienia dla znaczenia takich przedsięwzięć. Muzea zaczynają dostrzegać konieczność działań marketingowych; opracowują nowe logotypy, modernizują strony internetowe, zatrudniają fachowców od wizerunku. Wciąż jednak strategie te mają służyć przede wszystkim stworzeniu marki budzącej skojarzenia ze stabilnością, solidnością, bogactwem tradycji i historii. Czyli nic nowego. Potwierdzającym regułę wyjątkiem są anarchizujące plakaty z Warszawskich Targów Sztuki. Ich slogany Powiesić Boznańską czy Wyspiański do domu to świetny pomysł, który jako autentyczne graffiti wysprejowane na murze byłby fantastyczną kampanią ambientową.
Także w reklamie skandowanie to pierwszy krok do tego, by nauczyć się rozmawiać.

Na witrynie, jak w gablocie, prezentowane są eksponaty: odkurzacze, ekspresy i młynki do kawy, froterki, roboty kuchenne, maszynki do mięsa… itp. Większość urządzeń pochodzi z II połowy XX wieku, choć zdarzają się też eksponaty z lat przedwojennych. Są tu produkty niemal wszystkich europejskich firm z branży AGD. Jak przystało na muzeum fachowego sklepu z częściami zamiennymi, wszystkie zgromadzone tu urządzenia są kompletne i działają. Kolekcja powstaje od 2004 roku i obecnie jest to prawdopodobnie największy tego typu zbiór w Polsce. Spora część eksponatów pochodzi z darów klientów sklepu. Wszystkie narzędzia są skatalogowane, katalog został udostępniony on – line w postaci strony Muzeum AGD.

Kolekcja AGD powstaje z pasji właścicieli sklepu. Jest to dla nich połączenie pracy zawodowej i hobby. Jak sami mówią: dzięki muzeum prowadzenie sklepu stało się przyjemniejsze, bardziej satysfakcjonuje. Ciekawe jest również wykorzystanie sklepowej witryny jako swoistej gabloty muzealnej, dostępnej dla przechodniów. Technologie AGD należą obecnie do najszybciej rozwijających się – stanowi o tym duże zapotrzebowanie rynku. Z tego m.in. powodu urządzenia tego typu szybko „muzealizują się”. Najmłodsze przedmioty w muzeum pochodzą z końca lat 90; choć wyszły z codziennego użytku, w muzeum AGD otrzymały „drugie życie”, w roli eksponatów. Jest w tym jakaś paralela do oferty sklepu, do którego muzeum przynależy – „części zamienne i naprawa AGD”.

Prezentowana na witrynie kolekcja, może posłużyć za przekrojowe ujęcie historii dizajnu. Można wyznaczyć przynajmniej kilka ścieżek zwiedzania takiego muzeum. Mogą przez nie prowadzić zagadnienia technologiczne: materiały, wzornictwo, funkcjonalność; a także antropologiczne: historia przemian nawyków i potrzeb użytkowników, na które sprzęty AGD odpowiadają (i które kreują) – może to być przyczynek do najnowszej historii życia codziennego…

Na pobliskiej ulicy Smoleńsk pod nr 9, w dawnym budynku Muzeum Przemysłowego (por: MNK, dział IV), ma swoją siedzibę Wydział Form Przemysłowych krakowskiej ASP. Jak mogłaby wyglądać współpraca studentów dizajnu z Muzeum AGD? Jak obie strony mogłyby na niej skorzystać? Jak zarobić? Być może otwiera się tu przestrzeń dla ciekawych działań edukacyjnych i wystawienniczych…

Foto 1,2,3: Avram Iancu

Mnogość potencjalnych zastosowań tej technologii wskazuje, że może być ona przydatna również w muzeach. Tego typu kody mogłyby być wykorzystywane jako dodatkowe oznaczenie eksponatów np. w roli linków do obiektów w muzeum wirtualnym. Takie linki mogłyby być również przydatne do oznaczania zabytków i miejsc związanych z ekspozycją lub wchodzących w skład tras turystycznych i edukacyjnych. Wykorzystanie technologii typu semacode i upowszechnianie się urządzeń z mobilnym dostępem do internetu, otwiera więc ciekawe możliwości prezentowania dziedzictwa kulturowego.

Dwuwymiarowe kody bywają również wykorzystywane jako środek ekspresji artystycznej. Dobrym przykładem są tu vlepki o funkcjonalności hiperlinku. Kody można również spotkać w galerii. Niemiecki artysta Aram Bartholl, eksplorujący temat gier komputerowych i przenikania się rzeczywistości wirtualnej z realną, stworzył tryptyk Static – Dynamic – Centric złożony z interaktywnych obrazów. Wzór każdego z nich został wygenerowany za pomocą oprogramowania do tworzenia semacode.

Foto 1: kaleboo
Foto 2: akaalias
Foto 3: blese
Foto 4: agoasi