Było niezwykle, między strychem pełnym suszonych ziół a alchemiczną piwnicą Muzeum Farmacji UJ. We wnętrzu XIXwiecznej apteki kuratorka, Anna Czerwińska swoją prezentacją zaskakująco naturalnie wpisała się w tło. Bo silne ruchy kobiece, choć wciąż jeszcze większość ludzi bierze je za nowomodę, nie są niczym nowym. W Polsce to przede wszystkim właśnie XIX wiek, suknie długie jak należy i mocne argumenty płynące z rzetelnej codzienności. Prawa wyborcze, prawo do studiów – całkiem niedawno niedosiężny luksus, a przecież proza życia. Ekscesu i sensacji za grosz, czego ceną jest nieobecność kobiet w historii pisanej chronologią bitew, podbojów, dekapitacji i zamachów stanu. Historii pisanej przez mężczyzn i, w tradycyjnym rozumieniu, dla nich. Wystarczy wziąć podręcznik i policzyć postacie kobiece. Tak, królowa Jadwiga.

Neutralizację tej nieobecności obrał sobie za cel projekt Feminoteki. Muzeum Historii Kobiet nie ma opowiadać o nieobecności, zakrywać żywej tkanki pelerynką genderowego dyskursu, którego obecność wydaje się dziś nieodłączna od kobiecej tematyki. Czerwińska chce by kontekst teoretyczny był ewentualną pochodną, a nie budował założenia przedsięwzięcia. Podkreśla, że ma się tu opowiadać nieopowiedziane historie językiem laiczek i robić to uczciwie. Po prostu i aż, odrzucając niewiarygodne tu kryterium wielkości dokonań. Ma być miejscem przyjaznym każdej, też zupełnie prywatnej narracji i, w zależności od potrzeb: schronieniem, telebimem, archiwum, galerią. Po prostu „femineum”, bo nie o muzy ani kobiety-muzy tu chodzi.

Tekstowość jest pierwszym co rzuca się w oczy, dominuje stronę internetową. Autorki chcą czerpać choćby z doświadczeń instytutu Aletta, ale tłumaczą się brakiem środków na unowocześnienie ekspozycji bardziej zaawansowanymi technologiami. Nie mogłam jednak oprzeć się wrażeniu, że to pretekst, a właśnie warstwa języka jest dla twórczyń najważniejsza, w niej najwięcej może się dokonać. Co nie może być zarzutem, ale w efekcie czytam stronę jak oświeceniową encyklopedią bardziej niż informacyjny portal. I jest w tym jakaś racja, która daje stabilny odpór rozbieganym internetowym treściom. Jednak czekam na zdjęcia, skany dokumentów, prac – źródła historyczne, które będą pewnie w naturalnym tempie przyrastać. Fenomenem muzeum jest fakt, że w całości stanowi ono inicjatywę społeczną i powstaje dzięki dobrej woli wolontariuszek i wolontariuszy. Winni im zatem jesteśmy cierpliwość. Albo pomoc – Feminoteka zaprasza do współpracy.

Na razie możemy przeczytać dwie ekspozycje: Pokolenia kobiet i Życie codzienne kobiet w czasie Powstania Warszawskiego, tej drugiej towarzyszy rzecz zupełnie niezwykła, nakręcony z myślą o tym miejscu dokument Powstanie w bluzce w kwiatki. To film o kobietach, które walczyły ale też takich, którym po prostu przyszło żyć w wojennej rzeczywistości. Opowiadają w nim o tym, o czym dotąd się milczało – jak radziły sobie z najzwyklejszymi ludzkimi funkcjami, które nagle urosły do rangi problemu: co jadły, gdzie rodziły dzieci. Mówią o brudzie, fizjologii, tym, czego nie widać na zdjęciach a co składa się na ich bohaterstwo. Już ten jeden eksponat wystarczy by nadać projektowi potężne znaczenie.

Ale – pisze Cortazar – babie lato w moim kraju ma jeszcze drugą nazwę, zwie się diabelską śliną, która przynosi mi na język wątpliwości. Nie jestem pewna czy da się skonstruować takie „femineum” nie określając uprzednio, u jego podstaw sensów. Z ideologią jedynie jako efektem ubocznym, wypadkową pojedynczych losów. Czy znaczeniowa niewinność jest możliwa? A jeśli nie, czy sama ekspozycja ma prawo być przestrzenią dominacji jednego dyskursu? Może stojące na półkach eliksiry z pazura dżdżownicy i kłów motyla zmąciły mi umysł, a problem leży tylko w nomenklaturze. Może wystarczy przemianować muzeum na centrum historii kobiet i wszystko będzie grało.

Wreszcie – przedłużając niemiłosiernie – kwestia ostatnia, pytanie zawarte w tytule spotkania: Muzeum Historii Kobiet: realne czy wirtualne?. Rzecz nie polega na szacowaniu, w którym tysiącleciu świadomość społeczna okrzepnie na tyle by rękoma polityków zmobilizować parę milionów publicznych pieniędzy na budowę stosownego gmachu. Muzeum sieci nie musi być domeną Internetu. Mam wrażenie, że taka sieć znaczeniowych tropów właśnie tworzy się na naszych oczach, przez organizowanie utrwalających prywatną, bliską przeszłość „Dni Babci”, spacerów Krakowskim Szlakiem Kobiet, warsztatów czy opracowywanie ścieżek edukacyjnych po wystawach już istniejących i bynajmniej nie poświęconych kobietom. O ile te ostatnie też zaczną się materializować, „wirtualność” na dobre straci rację bytu.

każde spojrzenie samo w sobie zawiera fałsz, bo jest czymś, co najbardziej ze wszystkiego oddala się od nas samych (…). Przyjmując jednak z góry możliwość fałszu, można patrzyć; należy tylko dobrze rozróżniać to, na co się patrzy, od tego, co się widzi, umieć obnażyć rzeczy z tego, co je przesłania.

* Wszystkie zawarte w tekście cytaty pochodzą z opowiadania Babie lato J. Cortazara, tłum. Z. Chądzyńska

Najłatwiej skomunikować się z potencjalnym odbiorcą przez odwołanie się do jego podstawowych potrzeb. Zwłaszcza, gdy nie chodzi nam o koneserów sztuki, możliwość zaspokojenia bardziej fizjologicznego głodu będzie znakomitym pretekstem. Szybko konsekwencje takiej strategii odczuje instytucja, którą odwiedzą w porze lunchu pracownicy pobliskich firm, i restauracja, która dzięki prestiżowemu sąsiedztwu zyska rozpoznawalność i sznyt unikalności. Jak na talerzu tę fuzję pozornie odległych smaków ukazuje plakat restauracji MacVal Musee d’Art Conterporain.

Podobny mechanizm wykorzystuje szlachetna elegancką prostotą holenderskiej porcelany reklama kawiarni muzeum van Gogha. W tym wypadku jednak marketingowcy z lapidarną błyskotliwością podejmują grę z równie głośnymi jak samo dzieło motywami biografii malarza.

Innym przykładem współpracy kilku podmiotów jest łączna wejściówka do francuskich i hiszpańskich muzeów. Przedsięwzięcie ciekawe nie tylko formalnie ale i koncepcyjnie – jako popularyzująca zwiedzanie sieć wspierających się instytucji oferowana przez France Guide. Tu pokazana w formie obrazu-kolażu najbardziej znanych dzieł, które dzięki naszej percepcji staną się kulturową całością.

Muzea o od lat wyrobionej, mocnej marce muszą borykać się przede wszystkim z głodem nowości u potencjalnych klientów. Starają się go zaspokoić świeżymi inicjatywami. Także reklamowymi, jak w przypadku MASP, którego plakat obrazuje symboliczne wsparcie, jakie gwarantuje gościom możliwość uczestniczenia w zwiedzaniu z przewodnikiem.

By zapewnić najcenniejszy marketingowo bezpośredni kontakt, istotny zwłaszcza w przypadku odbieranych jako niedostępne muzeów, agencje reklamowe z komunikatem schodzą z afisza. Wychodzą bezpośrednio w miasto i szukają niekonwencjonalnych sposobów dotarcia z przekazem do odbiorcy.
Tak stało się w przypadku Denver Museum of Nature and Science, które zaskoczyło przechodniów zapowiedzią nowej, poświęconej Tytanikowi wystawy. Flirtując ze strategią teaserową zrezygnowało z dosłowności „opakowując” patos miejskich pomników w kamizelki ratunkowe.

Innym wpadającym w oko przykładem niecodziennych strategii jest kampania dla Utah Museum of Fine Arts „Spójrz na świat oczyma Moneta i 22 innych mistrzów”. Reklamowe hasło wcielono tu w życie poprzez umieszczenie w przestrzeni miejskiej ujętych w ozdobne ramy szyb o nieregularnej fakturze. W efekcie uzyskano optyczny efekt zbliżony do tego znanego z płócien impresjonistów.

Na koniec przykłady muzeów tortur, które już ze względu na specyfikę eksponatów mają wysoki potencjał rozrywkowy, dlatego by osiągnąć zabawny efekt wystarczą najprostsze zabiegi. Sandwichman amsterdamskiego muzeum jedynie dobitnie wyraża to, co sami myślimy widząc podobne mu żywe reklamy przechadzające się ulicami miast w trzydziestostopniowym upale.

Praskie muzeum – maleńkie, bez własnej strony internetowej i z pewnością niezbyt majętne musiało radzić sobie innymi, mniej konwencjonalnymi sposobami. I trzeba przyznać, że wyszło mu to na dobre. Wygrywa motyw popularnych ostrzegawczych naklejek z lubością epatując najpotworniejszymi groźbami – w średniowieczu niepokojąco realnymi, dziś wciąż mocno działającymi na wyobraźnię. To także doskonały przykład użyteczności reklamy w walce z przestępczością!

Mam nadzieję, że tych parę przykładów wybije oręż kryzysu z rąk sceptyków i pokaże, że muzeum w czasach zarazy może sobie świetnie radzić – także z własnym wizerunkiem. By skutecznie dać o sobie znać niekoniecznie trzeba inwestować w klasyczne, kosztowne kampanie, o których niebanalnych przykładach pisałam już na muzoblogu. Czasem kluczem do sukcesu może stać się połączenie sił paru podmiotów, choćby i pozornie odległych, czasem wyróżnienie się przez podkreślenie dotychczas marginalizowanej działalności, czasem wreszcie sięgnięcie po najprostsze, nieoczywiste pomysły. Do tych ostatnich potrzebna jest zwykle tylko odrobina sznurka do snopowiązałki, dobrej woli i wyobraźni – na przykład pożyczonej od Mistrza Konstantego.

Polerką dla tego mitu stała się determinacja ubogich żydowskich emigrantów z Europy Wschodniej, którzy stworzyli tu filmowe imperium po latach przeniesione pod łaskawsze słońce Kalifornii.
O ile jednak hollywoodzki klimat zagarnął gros filmowego biznesu, o tyle Nowy Jork pozostał miastem intelektualistów, dwudziestowieczną stolicą awangard i artystycznych dziwactw, kompleksem zdyskredytowanego Paryża zapijanym nieświeżym absyntem. Wszystko to sumuje się w niepodrabialny rytm, nerw miasta, którego niepodzielnym władcą nie może być nikt inny, niż król neurozy Woody Allen.
Ten znakomity epigon przemysłu filmowego na Wschodnim Wybrzeżu akcję większości swoich obrazów umieszcza w samym centrum Wielkiego Jabłka. Tak też dzieje się w przypadku „Manhattanu”(1979) – jednego z najbardziej spektakularnych w historii kina hołdów złożonych miastu.

Film otwiera zapierająca dech sekwencja „eksplodujących” w akompaniamencie Błękitnej Rapsodii Georga Gershwina panoram Nowego Jorku, towarzyszących pierwszym słowom powieści Isaaka – alter ego Allena. Pisarz tak naturę, jak i tempo metropolii oddaje w formie niekończącego się, galopującego od neuroz i błyskotliwej ironii dialogu, z którego buduje swoją opowieść. Dialogu z widzem, ze sobą, środowiskiem wielkomiejskich intelektualistów, komentującego przesyconą absurdami amerykańską rzeczywistość.

Bohaterowie Allena, objuczeni stertą niekontrolowanych emocji, poruszają się bezładnie, wpadają na siebie raz po raz i na tej podstawie próbują budować związki choć trochę uczuciowe. Nietrudno domyślić się efektów, choć mniejsza o nie. Reżyser stawia raczej na proces, w którym zderzaczem hadronów czyni tytułową wyspę z jej modnymi miejscami, pośród których prym wiodą muzea i galerie. Tak widziany Manhattan rozpięty jest pomiędzy dwie tonacje. Po pierwsze to ikona artystycznej mody, snobistyczna do bólu zębów przestrzeń, w której wypada bywać. Targowisko próżności budzące jednak czułość niedwuznacznością swoich intencji. Z drugiej strony miasto artystów, po obraniu ze skórki glamuru jest przestrzenią opiekuńczą i bezpieczną jak domowa szarlotka. Może dlatego, że poszatkowana i niejednorodna jak oni, staje się źródłem tożsamości wszelkiej maści indywidualistów.

Taką macierzą skonstruowaną po trosze z napuszonego blichtru i ciepła niezsynchronizowanej neurozy są bez wątpienia MOMA czy Guggenheim Museum, w których bohaterowie spędzają znaczną część ekranowego czasu. Tu, pośród rozbuchania nowatorskich prądów paradoksalnie odnajdują ciepło i przewidywalność. Tu z udawaną obojętnością przychodzą posłuchać środowiskowych plotek. Tu wreszcie chowają się przed problemami w związkach albo zawiązują nowe – w obu przypadkach deliberując w nieskończoność o estetyce, filozofii i dobrej na wszystko psychoanalizie.

By niezrównany allenowski komunikacyjny słowotok miał rację bytu, potrzebna jest mu przyjazna publiczna przestrzeń. I tę rolę pełnią w „Manhattanie” muzea i galerie. Paradoksalnie w powstałym przed trzydziestu laty filmie są płaszczyzną komunikacji, miejscem spotkania jednostek i tworzenia społeczności z nutką artystycznego eskapizmu. Te z dzisiejszego punktu widzenia archaiczne, dystansujące instytucje składają się więc na fenomen, do którego często daremnie aspirują współczesne instytucje kultury. Dlatego w dobie galerii, które coraz głośniej uczą się mówić, szczególnie mocno polecam tę filmową lekturę – przewodnik po muzealnym dyskursie. Tym bardziej, że może się ona stać zarówno wytchnieniem jak i natchnieniem wobec naszpikowanych modnymi gadżetami projektów.
W świecie przyrody wszystkie gatunki zwierząt, by zaczęły się rozmnażać, muszą czuć się bezpiecznie. Podobnie jest ze zwiedzającymi. Chcąc stworzyć miejsce tętniące życiem warto pamiętać nie tylko o płodności idei, ale też solidnych fundamentach i przyjaznych ścianach. Gdzieś mimochodem właśnie o tym mówi „Manhattan”. Zwłaszcza cudownie ironiczna scena, w której bohaterowie zatracają się sporze o artystyczną wymowę najzwyklejszego sześcianu z pleksi. Dobrze zobaczyć, że da się tak również w murach bardzo poważnej galerii pozbawionej interaktywnych wypustek.

Herbert jest obdarzonym niebywałym zmysłem detalu fascynatem. Estetą-koneserem, który z wyraźną, acz podszytą ironią, elegancją myśli prowadzi czytelnika ścieżkami zaskakująco współczesnymi. Akademicki historycyzm kłóci się ze sposobem, w który autor lubi mówić o przeszłości, dlatego z satysfakcją nazywa się „opowiadaczem” – zamiast naukowym obiektywizmem, podszytym pasjami osobistych sympatii. Przyjemność płynąca z tekstu Barbarzyńcy wynika z tytułowej deklaracji – radości profana buszującego w ogrodzie sztuki. W efekcie muzeum bywa kryjówką przed ponuractwem codzienności. Pisarz potrafi jednak też wzgardzić jego wdziękami i chyżo uciekać, rzucając beztorosko przez ramię

Malarstwo oficjalne XIX wieku wszędzie jest jednakowo przeraźliwe. Czym prędzej na powietrze. (s. 106)

Historia nie jest tu zastygłą, skamieniałą w zabytkach substancją, lecz niedokończonym wciąż procesem nawarstwiania się zmiennej rzeczywistości. Herbert z precyzją i ostrożnością konserwatora odsłania kolejne „powierzchnie” estetyki, niczym warstwy polichromii w kościołach osadzające się wielością stylów na pierwotnej surowości murów. Podobnie rzecz ma się ze strukturą opowieści – obok właściwej pogawędki o zmiennej naturze piękna, na niezwykłą harmonię Barbarzyńcy składają się codzienne, uliczne obserwacje. Spacerujący niespiesznie przechodnie wielu kultur stają się równorzędnymi konstruktorami doskonałych proporcji szkicowanej przez pisarza perspektywy.

Czytając barwne, skrzące celnością obserwacji eseje, nie pozwalam jednak wyciągnąć się w intrygujące zaułki dygresji, oddalone od turystycznych szlaków. Imperatyw muzeoblogowej użyteczności każe skupić się na samych muzeach. Jednak nawet ze wzrokiem spiętym poczuciem obowiązku nie mogę się nie przysiąść do autora, gdy z leniwym zainteresowaniem popija życie ulicy zawiesistym espresso. Właśnie w takich momentach, jakby mimochodem, Herbert wgryza się w miąższ najciekawszych estetycznych syntez. Jak choćby tej, w istocie punktującej różnicę między włoskim i francuskim myśleniem o sztuce:

Upał był nieznośny i ja, który przed chwilą unosiłem się na skrzydłach estetycznej ekstazy, mam ochotę przeklinać muzea, zabytki i słońce.
Nareszcie trattoria (…). Na początek zamawiam spaghetti. Potrawa ta, jak wiadomo, stanowi wstęp do właściwego posiłku. Francuzi zaczynają od podniecających przystawek, Włosi postępują rozsądniej (…). Filozofia gustu na półwyspie polega na tym, że naprzód możliwie szybko należy zaspokoić głód, a potem dopiero myśleć o wrażeniach smakowych. (s. 116)

O samych muzeach autor pisze mało, bo jako muzeum chce traktować otaczającą rzeczywistość.

Nasi przodkowie nie mieli w tym stopniu, co my, skłonności do zakładania muzeów. Przedmiotów dawnych nie zamieniali w eksponaty zamknięte w szklanych gablotkach. Używali ich do nowych konstrukcji, wcielali przeszłość w teraźniejszość bezpośrednio. Dlatego zwiedzanie takich miast, jak Arles, gdzie przemieszane są epoki i kamienie, jest bardziej pouczające niż chłodny dydaktyzm usystematyzowanych kolekcji. Nic bowiem wymowniej nie świadczy o trwałości dzieł ludzkich i dialogu cywilizacji niż spotkany nagle i nie opisany w przewodnikach renesansowy dom zbudowany na rzymskich fundamentach z romańską rzeźbą nad portalem. (s. 60)

Herbert szuka muzeów drwiących z typowej im „świątynności” powleczonej środkiem antystatycznym nauki. Tęskni za żywą przestrzenią zamieszkałą przez sztukę, miejscem intymnej rozmowy. Jednak osobistość kontaktu zakłóca pokrzykiwanie przewodników, naganiających stadka turystów ku zagrodom eksponatów. Zaś inne konfiguracje rozmowy są niedozwolone:

Zdradziłem się z moimi wątpliwościami jednemu z muzealnych strażników w granatowym mundurze ze srebrnymi guzikami. Stał pod ścianą i, jak to oni, wiódł tajemniczą egzystencję półrzeczy, półczłowieka. Wolno podniósł wężowe powieki, wysłuchał moich uwag, a potem zasyczał, że w muzeum Jacquemart-André nie ma falsyfikatów. Nie było, nie ma i nie będzie. Zostawiłem go w spokoju pod ścianą. Jak wyschnie już zupełnie, zamienią go na halabardę lub krzesło. (s. 333)

Klasyczny, a zarazem nieznośnie współczesny opis, prawda? Jak cały Herbert: przewodnik i gospodarz, który kpiarskie ciepło i szczerą dumę łączy w snutych przez siebie z wdziękiem historiach.
Zwłaszcza w ciągnące się deszczem po szybach wieczory zapraszam do lektury-włóczęgi, którą sączy się jak wytrawne wino w tętniącym letnim życiem cieniu kawiarnianego parasola.

(Źródło wszystkich zamieszczonych w tekście cytatów: Z. Herbert, Barbarzyńca w ogrodzie, Warszawa 1973.)

Czasem mrugają okiem odwołując się do uświęconych tradycją symboli. Lucca Comics Museum przekonuje w ten sposób, że jest instytucją, która potrafi pozwolić sobie na twórczy dystans do kulturowych i wystawienniczych konwencji. Jednocześnie daje do zrozumienia, że prezentowana tu, a powszechnie wciąż bagatelizowana, forma ekspresji również jest sztuką. Tylko o ileż zabawniejszą.

Analiza muzealnych kampanii prowadzi do wniosku, że instytucje te, poza reklamami konkretnych, zwykle czasowych wystaw, rzadko kiedy promują się prezentując swoje eksponaty. Przeciwnie, często by zaintrygować stosują odwrotny zabieg i ukrywają je. Choćby, jak w przypadku Denver Museum of Nature and Science, kosztem zaglądania nam do sypialni – po to, by radość eksploracji oddać w ręce zwiedzającego.

Zdobycie nowej świadomości nie musi wiązać się z otwarciem oczu, przewrotnie zapewnia billboard Tubman African American Museum. Kusi bowiem gwarancją, że dzięki wizycie w jego murach początkowa ciekawość zwiedzającego zostanie zastąpiona ślepotą… na kolory.

Vancouver Police Museum przez serię ostrzegawczych reklam informuje o zmianach, jakie odwiedzenie go nieuchronnie spowoduje w życiu zwykłego człowieka. Na zdjęciu poniżej daje do zrozumienia, że żadna randka nie będzie taka sama jak wcześniej:

Bywa i odwrotnie – agencje potrafią sprzedać produkt obiecując konsumentowi jedynie regres. Wystarczy nasączyć go odrobiną nostalgii i nieskrępowanej radości, z którą każdemu z nas kojarzy się dzieciństwo. Na tym schemacie zawartym w prostym haśle opiera się kampania V&A Museum of Childhood, obiecując powrót do przeszłości i wieczną młodość Ludzie nie przestają się bawić dlatego, że się starzeją. Oni starzeją się, bo przestają się bawić.

Powroty, choć umożliwiają nam nabycie nowej świadomości, jednak często bywają bolesne. Szczególnie jeśli odnoszą się do burzliwych wydarzeń z przeszłości. Twórcy kampanii Le Memorial de Caen zdają się być doskonale świadomi tej ambiwalencji, sugerując, że muzeum jest narzędziem porównywalnym do samochodowego lusterka – zapewnia szersze spojrzenie bez konieczności oglądania się wstecz:

Najbardziej radykalną zmianę perspektywy oferuje bez wątpienia MARGS Museum, które zachęca do dotacji hasłem Teraz Twoja kolej abyś został doceniony i jednym prostym ruchem dokonuje zamiany ról. W ten błyskotliwy sposób jednocześnie dowartościowuje odbiorcę czyniąc z niego dzieło sztuki i ożywia obrazy będące dla wielu tylko skorupą dawno zastygłych idei.

Zasadniczo ilustracje obu części tekstu są elementami kampanii wizerunkowych zapoznających potencjalnego widza ze specyfiką miejsca czy umieszczonej w nim kolekcji. Ale przede wszystkim mających na celu wykreowanie marki. Bo właśnie do uzyskania statusu marki i identyfikacji poprzez nią w morzu konkurencyjnych ofert rynku kultury dąży dziś coraz więcej światowych muzeów.

W tym zestawieniu zależało mi na pokazaniu kilku przykładów odwołujących się do autorytetu instytucji, jednocześnie rozsznurowujących gorset instytucjonalizmu. To jednak zaledwie jedna z możliwych dróg, którymi może podążać komunikat reklamowy generowany przez nowoczesne muzeum.

Podprogowa profanacja
Nie mam wątpliwości, że nasze narodowe dziedzictwo zasługuje na szczyptę także tego typu desakralizacji. Jak zwykle mamy parę lat do nadrobienia, dzięki czemu tradycjonaliści mogą przyjrzeć się światowym praktykom i zweryfikować własne obawy.
Nowoczesne instytucje kultury otwarcie zapraszają do konfrontacji. Nie unikają jej mimo świadomości, że przyjdzie im zmierzyć się z morzem mitów, „wikipedycznej” wiedzy i stereotypów – także na swój temat. Museum für Naturkunde w Stuttgarcie wie, że najniebezpieczniejszą bombę ignorancji niezawodnie można rozbroić absurdem, pozwalając się dzięki niemu łatwo zapamiętać. A stąd już zaledwie krok do tego, by odbiorca reklamy odwiedził muzeum, by przekonać się osobiście jak naprawdę było z tą ewolucją.

A mury runą
Polska reklama ma historię krótką jak demokracja, musiała więc przejść przyspieszony kurs komunikowania się z odbiorcą – od prostego, bezpośredniego przekazu po bardziej abstrakcyjny. Dziś coraz częściej jest konieczne odejście od oczywistych skojarzeń, gra z odbiorcą, budowanie nowych sensów humorem. Nawet na tym tle muzealna promocja znajduje się wciąż w powijakach. Winne są nie tylko brak środków czy zwykłego zrozumienia dla znaczenia takich przedsięwzięć. Muzea zaczynają dostrzegać konieczność działań marketingowych; opracowują nowe logotypy, modernizują strony internetowe, zatrudniają fachowców od wizerunku. Wciąż jednak strategie te mają służyć przede wszystkim stworzeniu marki budzącej skojarzenia ze stabilnością, solidnością, bogactwem tradycji i historii. Czyli nic nowego. Potwierdzającym regułę wyjątkiem są anarchizujące plakaty z Warszawskich Targów Sztuki. Ich slogany Powiesić Boznańską czy Wyspiański do domu to świetny pomysł, który jako autentyczne graffiti wysprejowane na murze byłby fantastyczną kampanią ambientową.
Także w reklamie skandowanie to pierwszy krok do tego, by nauczyć się rozmawiać.

Szeroko dyskutowany utwór Moshe Zimermana byłby kolejną prywatną historią zagłady oczyma ocalałego obozowego więźnia, gdyby nie główny bohater, Danny Chanoch o twarzy pobrużdżonej entuzjazmem i pogodą ducha. Cechy te zaskakują siłą i sposobem ekspresji, jak opowiadania Tadeusza Borowskiego pytając o granice ludzkich emocji. Film narusza konwencje mówienia o holokauście i wrażliwość odbiorcy groteskowym czarnym humorem, budzącym mimowolny, niejako nielegalny uśmiech. Jednak reżyser rozbraja możliwe zarzuty o obrazoburczość czy antysemityzm osobą opowiadającego, dla którego przyjęta forma jest rodzajem desperackiej samoobrony. Po początkowej konsternacji dostrzegamy, że mężczyzna przebierając wspomnienia w anegdoty tak naprawdę egzorcyzmuje przeszłość. Wykorzystuje groteskę sytuacji zachęcając widza własnym śmiechem do podobnej reakcji, gdy kelnerka z oświęcimskiej restauracji pyta, czy życzy sobie wodę gazowaną czy nie. Za gaz zawsze trzeba było więcej płacić, kwituje rachunek.

Nie on jednak ostatecznie wyjmie portfel. Reżyser przenosi punkt ciężkości tuż obok, by pokazać swoiste katharsis dorosłych dzieci Chanocha urodzonych i wychowanych w Izraelu – Ziemi Obiecanej tych, którym udało się uciec przed traumą. Dzieci, będących symbolem nowego życia, które jednak okazało się iluzją. Bruno Bettelheim w książce „Cudowne i pożyteczne: o znaczeniach i wartościach baśni” pisał o psychoanalitycznej funkcji baśni, które pod bezpieczną formułą umowności mają oswajać z prawami świata dorosłych i uodparniać na jego brutalność. Do tej pory, gdy słyszę pukanie do drzwi, myślę, że to SS wyznaje Miriam, z goryczą wypominając ojcu, że zamiast bajek, choćby i braci Grimm, opowiadał jej przed snem obozowe historie. W efekcie skaził kolejne pokolenie poczuciem nieustannego zagrożenia, z którego nie potrafiło się już otrząsnąć w dorosłym życiu.

Wreszcie trzecia zadra, zarazem jedna z najdrastyczniejszych scen dokumentu, tocząca się w muzeum Auschwitz-Birkenau – paradoksalnie nie w barakach, a w jego centrum administracyjnym. Tu Chanoch wybucha, próbując wymusić możliwość darmowego filmowania na terenie obozu. Pracownicy stają się przypadkowymi ofiarami emocji kumulowanych przez mężczyznę podczas wyczerpującej podróży. Bohater, pochłonięty dowodzeniem własnych, niekwestionowanych krzywd, sam nieświadomie stosuje przemoc, ocierającą się o granice psychicznego gwałtu. Starcie dwu, bynajmniej nie sprzecznych, racji staje się punktem wyjścia dla swoistego portretu muzeum, który szkicuje w drugim planie Zimerman. Plakat z fotografią opatrzoną autografem doktora Mengele i hasłem „Muzeum, żadnej sztuki” dotyczy wprawdzie Muzeum Holokaustu w Buenos Aires, jednak trudno o dosadniejszą ilustrację filmowej tezy.

Reżyser pokazuje przestrzeń obozu jako forum, na którym spotykają się wspomnienia ocalałych, wyobrażenia znających miejsce z opowiadań „pielgrzymów”, wreszcie oczekiwania turystów weryfikujących filmowe miraże historii. Po wyludnionym obszarze błąkają się wszyscy oni z tą samą poruszającą bezradnością, a pośród nich ekipa Zimermana próbująca wczuć się w sytuację niegdysiejszych więźniów. Pomiędzy nimi, z widocznym skrępowaniem własną niestosownością, wałęsają się ochroniarze. Niepozorna scena, ironiczna jakby mimochodem w nawiązaniu do układu sił z okresu II wojny, pokazuje, że to miejsce nie ma i nie może stworzyć modelu „odpowiednich” zachowań. W przeciwieństwie do innych muzeów, nasiąkniętych ideami restaurowanymi coraz częściej w nowych, atrakcyjnych, interaktywnych formach, takie miejsca skazane są na status przestrzeni bez klucza, który porządkuje, oswaja czy uprawomocnia zachowania i gesty. Owa sytuacyjna bezradność dotyczy zarówno pracowników jak zwiedzających, jednak nie może skutkować milczeniem czy rezygnacją lecz odpowiednio dyskretnym tonem.

Tak jak w przypadku drugiego, inspirującego minimalizmem plakatu argentyńskego muzeum z hasłem „To, że mój dziadek ma tatuaż nie oznacza, że podążał za modą”.

Ten swoisty film drogi, utrzymany w konwencji okrutnego reality show, okazuje się historią przeplatających się traum: pokolenia wojennego i tej, która przypadła w udziale ich dzieciom. Ocalali z holokaustu nie istnieją – konstatuje neurotyczna, zmęczona kobieta w ostatniej scenie filmu. Nie sposób odmówić jej racji. Ofiar zagłady jest nieporównywalnie więcej, niż mówią statystyki. Pytanie, czy Miriam uda się uwolnić od jej piętna własne dzieci.

Lubię też czuć, że muzeum chce, by na nie patrzeć. Te pozbawione kompleksów dają możliwość uprzedniego spojrzenia przez okno, jak w witrynę sklepu, by przechodzień mógł przekonać się, że naprawdę warto wpaść na dłuższą chwilę.

Wystawy bywają Stendhalowskim zwierciadłem przechadzającym się po gościńcu, stając się dokumentem mijanej i mijającej historii. Podobnie jest z filmem – cyklem ruchomych obrazów malarsko ujmującym rzeczywistość w subiektywną ramę kadru. Zaś szczególnie interesującą lustrzana przechadzka staje się, gdy sztuka napotka na swojej drodze zwierciadło innej sztuki. To czas na zatrzymanie, by przyjrzeć się sobie z uwagą, tworząc autotematyczny gabinet luster.

Tak właśnie dzieje się w „Marzycielach”(2003) – filmie, którym Bernardo Bertolucci opowiada swoją nostalgię za młodością zbiegającą się z rozwichrzonymi czasami rewolucji 68 roku. Jego bohaterowie to buntownicze rodzeństwo paryskich dwudziestolatków widziane oczyma zafascynowanego Europą Amerykanina, który jednak bardziej niż w czerwony sztandar wierzy w amerykańską flagę, wpisane w nią tradycję i autorytety.

Symbolem rewolty stała się zrodzona ze sprzeciwu filmowa Nowa Fala. Przez opowieść o kinie reżyser mówi więc o tamtej rzeczywistości, wieku wyuzdanej niewinności – seksualnej i intelektualnej, konfrontacji starego z młodym, ataku na instytucje. Autor tworzy jednak nie tyle nostalgiczną wersję buntu, co historię ucieczki przed codziennością w fascynację. Rewolucja seksualna czy powierzchniowa fascynacja komunizmem stają się tu tylko figurami, fasadą. Jego marzyciele nie uczestniczą w manifestacjach. Przeciwnie, chowają się przed ulicznym zgiełkiem polityki we wnętrzach – sali kinoteki i burżuazyjnego mieszkania rodziców, w którym odgrywają sceny z uwielbianych przez siebie filmów.

Podobnie bynajmniej nie nowofalowy sprzeciw wobec przykurzonych instytucji staje się motywem jednej z najbardziej znanych scen filmu. By pobić rekord ustanowiony przez bohaterów Godardowskiego „Amatorskiego gangu”(1964) Isa, Theo i Matthew postanawiają urządzić analogiczny wyścig, pokazany przez Bertolucciego tymi samymi ujęciami. Początkowo dajemy się zwieść wrażeniu, że ma on być anarchistyczną próbą stratowania uświęconej, statecznej kultury, odbywa się bowiem w głównej galerii Luwru. Euforycznego biegu bohaterów nie są w stanie powstrzymać ani śmiesznie niezdarni w swojej daremności pracownicy muzeum ani zgorszone spojrzenia zwiedzających. Reżyser ostatecznie z tej sceny czyni nie tyle akt sprzeciwu, co metaforę zatracenia się w sztuce i pędzie młodości, który zawsze będzie w sobie miał trochę z ucieczki. Choć nieskrępowana fascynacja życiem jest zasadniczym sensem sekwencji, nie zaistniałaby ona bez tej konkretnej scenerii.

„Marzyciele” w Luwrze:

I analogiczna scena z „Amatorskiego gangu”:

Mimo, że galeria przedstawiona tu jest jako skrajnie konserwatywna, zaśniedziała instytucja, Bertolucci przekornie dowodzi, że muzea, tak jak historia kina, mogą świetnie nadawać się do biegów przełajowych. Jednak tylko od dobrej woli muzealników zależy, czy zechcą stawiać przeszkody tak, by nie zatrzymywały, lecz inspirowały do skoku. By przeskoczyć wysoko ustawioną poprzeczkę potrzebna jest przestrzeń do rozbiegu. Gdy zaistnieje odpowiednia przestrzeń intelektualna, nikt nie będzie próbował przeskakiwać muzealnych balustradek wymachując portretom przodków szabelką przed nosem. Bo nowoczesne prądy nie chcą już burzyć, lecz negocjować nowe znaczenia w dialogu kultur.